сегментиране на пазара
сегментиране на пазара обикновено е задължителен елемент на стратегическия маркетинг.
проучване на търсенето на пазара има крайна цел обикновено е насочена неговата регулация. Този регламент ще влезе в сила, ако тя е диференцирана за различните групи потребители.
Сегментиране (сегментиране) - разделяне процес на пазара потребителски групи предварително определени характеристики, за да се концентрират агентите на най-ефективно посока (най-привлекателен сегмент - Парето правило).
сегмент на пазара - чрез единен набор от потребителите са еднакво чувствителни към дейностите по продуктови и маркетингови.
Целева сегмент (на пазара) - един сегмент, избран в резултат на изследвания на пазарите на даден продукт или услуга, която се характеризира с минимални разходи за маркетинг и осигуряване на основната част на резултатите от дейността (печалба или други обективни критерии, на изхода на стоки и услуги на пазара) на компанията.
Целта на сегментиране може да бъде да се определи:
- незаетата площ на пазара (когато няма конкуренция или е слаб);
- активното реакционна зона потребителя за маркетинг действие;
- пазарен район, където нормата на печалбата над средното ниво.
Сегментирането се извършва основно в големите и средни фирми. Малките фирми са склонни да бъдат ориентирани към пазарна ниша - тесен сектор на пазара (сегмент в сегмента), която е уникална (оригинал) продукт или услуга форма позволява на компанията да бъдат конкурентоспособни. Като правило, това за бизнес перспективите за растеж за откриването на фирмата или безперспективен в качеството на големи фирми.
Ниша се нарича вертикална ако стоките (стокова група) отговаря на нуждите на различни групи от населението; хоризонтална -e Ако използвате разнообразни стоки (услуги), разширяване на обхвата.
Първата стъпка в осъществяването на сегментирането възможност за избор на атрибути (критерии) сегментация. В същото време има някои разлики между функциите на сегментирането на пазарите на потребителски стоки, производство на промишлени цели, услуги и т.н.
Обикновено, сегментация (в действителност, статистическите категории) на пазари на потребителски стоки с помощта на следните критерии:
Следните критерии се използват в сегментацията на пазара на продукти от промишлено назначение:
Например, производителите на компютри продават компютър може сегмент направленията на тяхната употреба / приложение (ситуационни критерии), тъй като изисквания на различните организации в хардуерни и софтуерни продукти се определят от тяхното използване по предназначение.
Сегментиране може да се извърши на базата на един и с последователното прилагане на няколко индекси (таблица. 4.20).
България е широко разпространено сегментация на потребителите въз основа на способността им да се плати.
След идентифициране на пазарните сегменти оценяват степента на привлекателност и избира целеви сегменти и маркетингови стратегии, за да се достигне до тях. В този случай, компаниите трябва да се обърне внимание:
• Колко сегменти трябва да се покрие?
• Как да се определи най-печелившите сегменти за нея?
Атрактивен сегмент се състои от следните фактори:
1. Общо сегменти.
Прогнози са гръбнакът на всяка една система, толкова добре направени Прогнози за Форекс могат да ви правят пари без лимит.
2. Ставката на растеж за една година.
3. Дял от печалбата (в динамика в продължение на няколко години).
4. Интензитетът на конкурса.
5. технологичните изисквания.
6. Ефект на надуване.
8. Влияние на околната среда.
10. политически аспект.
11. Правен аспект.
В допълнение към привлекателността на сегментите в тяхната оценка трябва да вземат под внимание:
1. Възможност за промяна на потребителите в сегмента на техните предпочитания. За обслужване на клиенти, чиито нужди не са изпълнени или не са напълно удовлетворени, тя изисква значително по-малко усилия, отколкото да привличат потребителите със силен ангажимент към него продукт.
2. Необходимо е да се вземе предвид финансовото състояние на потребителите. Компанията трябва да се съсредоточи върху потребителите, които прекарват достатъчно пари за закупуване на определени стоки, маркови поклонници.
3. възможността за развитието на този сегмент също се определя от гледна точка на възможностите на компанията, т.е. притежаваните от безплатни ресурси (сграда) материални, финансови, научни, технически и др
Основните условия за ефективно сегментиране са:
- измеримост сегмент (за измерване на характеристиките и ограниченията);
- достъпност (възможността да се използва съществуващ канал разпределение продукт и приемливи методи за насърчаване на стоки компания);
- рентабилност (висок капацитет сегмент в дългосрочен план).
Има и морален аспект на избора на целеви пазари: необходимо е да се вземат под внимание, който е пазарен сегмент (например, деца) и въздействието от морална гледна точка на тези потребители на е приемливо (въздействието върху съзнанието на детето).
След оценка на привлекателността на сегментите и определя целите в едно дружество може да използва три стратегии на покритие на пазара:
Недиференциран маркетинг - жалба до целия пазар едновременно със същата оферта.
Диференцираното маркетинг - представяне в няколко сегменти на пазара с развитието на отделно предложение за всеки един от тях. Диференцираното маркетинг генерира, като правило, големи обеми на продажбите, в сравнение с търговията на седмицата ifferentsirovanny.
General Motors се ангажира с производството на превозни средства за различни потребители. С помощта на разнообразие от продукти и маркетингови подходи, тя има за цел да увеличи продажбите и да укрепи своята позиция в рамките на всеки пазарен сегмент.
Концентриран маркетинг - концентрацията на маркетингови усилия за високия дял на segmentaili на няколко подразделения / ниши. (Р UC. 4.10). Концентриран маркетинг е привлекателен, когато ресурсите на дружеството са ограничени. С помощта на концентриран маркетинг компания достига до своите клиентски сегменти (или ниши) силна пазарна позиция, тъй Той има по-добро познаване нуждае характерни сегменти данни, специализация има предимства в насърчаването на производството и продажбите. Въпреки това концентриран маркетинг съпроводено с висока степен на риск.
Висок процент на печалба, престиж и липса на конкуренция на пазара на спортни автомобили привлечени от този пазар Mazda. Toyota и Honda. които възлизат на заплаха за специализацията на Porsche.
Сегмент може да има различни граници и може да варира от пазара като цяло (масов маркетинг) до конкретен клиент (индивидуален маркетинг). Индивидуален маркетинг се използва в предприятието на пазара, като продажбите по интернет.
Индивидуален маркетинг и интернет.
Достатъчно е да се каже, че kiberklienty очакваме персонализирано напасване на всеки продукт - от продукти и услуги на информацията и цените, които те са готови да платят. И благодарение на новите канали за информация отворено с помощта на модерни технологии, те са по-информирани и взискателни спрямо предишни клиенти.
Електронни клиенти са в състояние да се справи продукти на желаните характеристики, цена, качество на компонентите, функционалност. Те се радват на средствата за поддръжка и пробна версия, активно да приеме опит на другите участници. Губещите ще останат на дружеството, които не могат да отговорят на нуждите и очакванията на клиентите.
Важно е да се отбележи също така, че границите на сегментите се променят непрекъснато, така че изследването на сегменти трябва да се извършва на равни интервали.
Необходимо е да се планират поредица от сегменти на развитие: в началото на опорната точка, определена от пазара, а след това - на методите на консолидация на пазара и по-нататъшно разширяване на обхвата.
Компанията Toyota, автомобилния пазар започна с представянето на малките коли последователно предадени vnedrozhniki, а след това се предлага автомобили от висок клас Lexus марка.
Има стратегия за излизане в нови сегменти с използвания елемента (например, въвеждане на нови географски сегменти). Тя може да се използва и megamarketinga - координация стратегия на икономически, психологически, политически и социални въздействия, насочени към установяване на сътрудничество с п политика (политически партии), за да въведете конкретен пазар и / или ефективната работа по него.
Пример за това е достъп до българския пазар на американския самолет. Американските компании, използващи български служители затрудняват изпълнението на български самолет, активно насърчаване на техните самолети, включително и остаряла (DC -10), се използва само в трети държави.